Lüks ve kitlesel markaların genç kuşaklara ulaşma çabası, küresel pazarlama dünyasında stratejik bir tartışmanın fitilini ateşledi. Yıldız Holding Yönetim Kurulu Başkan Vekili Yahya Ülker, son günlerin en çok konuşulan küresel ortaklıklarından Swatch x Audemars Piguet “Royal Pop” iş birliğini kaleme aldığı makalesinde, modern marka yönetiminin karşı karşıya kaldığı en büyük ikilemi masaya yatırdı. Ülker, “Marka DNA’sını ve mevcut kitleni korurken, bambaşka beklentileri olan yeni nesillere nasıl ulaşırsın” sorusunun yanıtını aradı.
(İSTANBUL) – Lüks ve kitlesel markaların genç kuşaklara ulaşma çabası, küresel pazarlama dünyasında stratejik bir tartışmanın fitilini ateşledi. Yıldız Holding Yönetim Kurulu Başkan Vekili Yahya Ülker, son günlerin en çok konuşulan küresel ortaklıklarından Swatch x Audemars Piguet “Royal Pop” iş birliğini kaleme aldığı makalesinde, modern marka yönetiminin karşı karşıya kaldığı en büyük ikilemi masaya yatırdı. Ülker, “Marka DNA’sını ve mevcut kitleni korurken, bambaşka beklentileri olan yeni nesillere nasıl ulaşırsın” sorusunun yanıtını aradı.
KİTLE VE PREMIUM DENGESİ: ÜLKER VE GODİVA ÖRNEĞİ
İş hayatında her gün karşılaşılan en zorlu süreçlerden birinin sadık kitle ile yeni nesil beklentileri arasındaki dengeyi kurmak olduğunu belirten Yahya Ülker, makalesinde kendi yönetim ekosisteminden de örnekler verdi. Kitlesel pazara hitap eden Ülker ile lüks segmentin küresel oyuncusu Godiva Chocolatier gibi iki zıt dinamiğe sahip markanın sahibi olarak bu ikilemi yakından deneyimlediklerini ifade eden Ülker, Swatch x Audemars Piguet (AP) ortaklığının bu açmaz için çok güncel ve çarpıcı bir örnek sunduğunu vurguladı.
GELENEKSEL KİTLE TEPKİLİ, YENİ NESİL MESAFELİ
Yüksek saatçiliğin zirvesindeki Audemars Piguet’nin, ikonik modeli Royal Oak’u Swatch iş birliğiyle pop-art tarzı bir “cep/çanta saatine” dönüştürmesini inceleyen Ülker, pazardaki kültürel paradoksa dikkati çekti. Stratejinin çift taraflı riskler barındırdığına değinen Ülker, tüketici reflekslerini, “İşin ironik tarafı ise şu: Geleneksel AP kitlesi ‘Swatch iş birliğinden’, yeni nesil ise ürünün ‘cep saati’ olmasından rahatsız görünüyor. Yani belki de marka yönetiminin en zor kısmı burada başlıyor: Değişmeden nasıl dönüşebilirsin” sözleriyle özetledi.
KOTLER PRENSİPLERİ VE MOONSWATCH ETKİSİ MASADA
Söz konusu hamlenin lüks bir ikonun değerini riske mi attığı yoksa mekanik saatçiliği yeni kuşaklara açan cesur bir kültürel hamle mi olduğu sorusunu yönelten Yahya Ülker; analizi marka stratejisi, MoonSwatch etkisi, tüketici psikolojisi, telif boyutu ve pazarlama gurusu Philip Kotler’in ilkeleri ışığında detaylandırdı.
Pazarlama dünyasında kesin doğrular dayatmak yerine doğru sorularla tartışabilmenin asıl değerli unsur olduğunu ifade eden Ülker, makalesini iş dünyasına yönelik, “Siz ne düşünüyorsunuz? Royal Pop, Royal Oak’u vezir mi eder, rezil mi” sorusuyla tamamladı.
Markaların geleceğini belirleyecek bu stratejik dönüşüm hikayesi, pazarlama profesyonelleri tarafından yakından takip edilmeye devam ediyor.
SAATTE “CEP” İRONİSİ: İKİ KİTLE DE HAYAL KIRIKLIĞI MI YAŞIYOR
Pazara sunulan sekiz modelli Royal Pop koleksiyonu, AP’nin ikonik Royal Oak kodlarını Swatch’ın 1980’lerdeki modüler POP çizgisi ve SISTEM51 mekanik platformuyla birleştiriyor. ABD fiyatı 400-420 dolar bandında açıklanan ve kişi başına günde bir adet sınırı ile seçili Swatch mağazalarında satışa çıkan ürün, beklentilerin aksine bir kol saati değil, cep saati formatında tasarlandı.
Yahya Ülker, dijital çağda büyüyen yeni nesle ulaşmak için “cep saati” gibi eski bir geleneğin seçilmesindeki ironiye dikkati çekerek, şu tespitte bulundu:
“Geleneksel AP kitlesi Swatch iş birliğinden rahatsız. Yeni nesil kitle ise Wired’ın da dikkat çektiği, lansman öncesi yapay zekayla üretilen sahte görsellerin yarattığı beklenti sonrası, ürünün kol saati değil cep saati olmasından dolayı hayal kırıklığına uğradı. Royal Pop yeni bir kategori mi yaratıyor, yoksa iki tarafı da eksik mi yakaladı?”
“KÜLTÜREL IP” SAHİPLENME STRATEJİSİ Mİ
Makalenin en dikkati çekici bölümlerinden birini, Audemars Piguet’nin bu iş birliğine yönelmesinin arkasındaki olası hukuki gerekçeler oluşturdu. AP’nin ticari bir motivasyonu olmadığını, bu projeden elde edeceği gelirin yüzde 100’ünü saatçilik zanaatının korunmasına bağışlayacağını belirten Ülker, arka plandaki fikri mülkiyet (IP) savaşlarına işaret etti. Japonya Mahkemesi, AP’nin Royal Oak formuna ilişkin marka tescili başvurusunu “ayırt edici olmadığı” gerekçesiyle reddetti. ABD’de ise TTAB (Marka Tescil ve Temyiz Kurulu) geniş ürün konfigürasyon başvurularını onaylamadı. Ülker, 2024 yılı tahmini geliri 2.4 milyar CHF civarında olan bağımsız lüks devi AP’nin bu hamlesini, “Tasarım kodunu mahkemede korumak zorlaştığında, onu tüketici zihninde ve kültürel zeminde daha güçlü sahiplenme stratejisi” olarak yorumladı.
SWATCH GROUP’UN FİNANSAL DARBOĞAZI VE “HYPE” BAĞIMLILIĞI
İş birliğinin Swatch ayağını inceleyen Yahya Ülker, şirketin güncel finansal tablolarını paylaşarak projenin Swatch için ticari bir zorunluluk olabileceğini belirtti. Küresel saat pazarındaki yavaşlama ve Çin talebindeki düşüşle sarsılan Swatch Group’un verileri düşüş eğilimini ortaya koyuyor:
-2023: 7.888 milyar CHF net satış / 1.191 milyar CHF faaliyet kârı
-2024: 6.735 milyar CHF net satış / 304 milyon CHF faaliyet kârı
-2025: 6.280 milyar CHF net satış / 135 milyon CHF faaliyet kârı
Söz konusu daralmaya karşı Swatch’ın daha önce Omega iş birliğiyle ürettiği MoonSwatch formülüne sığındığı belirtildi. 2022’de 1 milyondan fazla satan MoonSwatch, Omega Speedmaster’ın ana mağaza satışlarını yüzde 50 artırmış ve Swatch markasının cirosunu 2021’deki 214 milyon CHF seviyesinden 2023’te 660 milyon CHF’ye fırlatmıştı. Ancak Ülker, AP’nin bağımsız yapısı ve Royal Oak’un kapalı lüks evreni nedeniyle bu projenin MoonSwatch kadar pürüzsüz bir model olmayabileceğini, Swatch’ın her defasında daha büyük bir ikona ihtiyaç duyan bir “hype bağımlılığına” sürüklendiğini vurguladı.
KOTLER MERCEĞİNDEN MÜŞTERİ DEĞERİ PARADOKSU
Pazarlama gurusu Philip Kotler’in “Principles of Marketing” (Pazarlama İlkeleri) yaklaşımı üzerinden bir değerlendirme yapan Ülker; doğru stratejinin hedefleme, segmentasyon ve konumlandırmadan geçtiğini hatırlattı. Tüketici profilinin; AP koleksiyoneri, Gen Z meraklısı, fiyata duyarlı Swatch tüketicisi ve “reseller” (yeniden satıcılar) olarak çok parçalı olduğunu belirten iş insanı, Royal Pop’un değer önerisinin netleşmemesi durumunda markanın kendi stratejik ihtiyacını tüketiciye dayatmış olacağı riskinin altını çizdi.
Yahya Ülker, analizin sonunda kitleleri peşinden sürükleyen bu büyük ortaklığın lüks saat ekosistemindeki geleceğini, “Royal Pop, Royal Oak’u vezir mi edecek, rezil mi” sorusuyla özetledi.
ADVERTORIAL YAYIN
Yorum Yap